Об актуальности лендингов

В последнее время я часто слышу мнение коллег: лендинги надоели всем до тошноты,

их время уходит, потому и конверсий нет. При этом кто-то продолжает выжимать до

15-20% в звонки / заявки в самых разных нишах. Так, может, дело не в формате ?

Как так: вроде бы, трафик целевой, а пользователи убегают? Да, часть потом конвертируется с ретаргетинга, но все равно это жалкие крохи. Почему 99% трафика сливается в никуда? Ведь если вдуматься, это сумасшедшие деньги, которые рекламодатели дарят Яндексу и Гуглу.

Попробуем разобраться в причинах. Не в шрифтах и цвете кнопочек, а глобально. Как владельцы лендингов прос...ют звонки, заявки, заказы и что с этим делать.

Сразу подчеркну, что дело не в лендингах как таковых.

И одностраничники и продуктовые страницы «полноформатных» сайтов страдают одинаково.

Сваливать на клиентов – мол, им нужны только скидки – не годится. Даже в суперконкурентных нишах с типовым продуктом цена не играет решающей роли. Точнее так: играет, но не для всех.

Выделю три основные причины провала.

Предложение не соответствует потребности клиента

Никаких сложных расчетов, никакой Биг даты здесь не надо. Достаточно проанализировать семантику, чтобы вычислить несоответствие потребностям аудитории. А по уму сначала составить четкие портреты ЦА по группам, и только затем собирать ключевые фразы.

Для определения этих групп в помощь 5 вопросов:

1. Что ищет клиент?
2. Где клиент хочет совершить покупку? (геолокация)
3. Клиент физическое или юридическое лицо?
4. Какие свойства продукта или условия покупки ему важны?
5. Какую задачу решает клиент, покупая ваш продукт?

Простейшая сегментация, которая позволит не допускать описанных промахов.

«Что вы вообще продаете?»

Если этот вопрос звучит в голове клиента – считайте, дела плохи. Частая проблема новых продуктов – с креативом все good, с передачей смысла не очень.

Если заголовка просто нет, то значит – нет и ценностного предложения.

Текст слоганов – абсолютно не понятен по своему содержанию. Часто идёт расчет на креативный подход. Однако, 90% просто не будет ломать голову в сомнениях куда они попали :) И творческий подход останется неоцененным.

Ценностное предложение должно быть максимально понятно, просто, доступно:

• Что мне предлагают?
• Как это работает?
• Что я получу?
• За счет чего и в какие сроки?

У человека возникает вопрос – «чем вы лучше других?»

Хороший лендинг должен за 1 сек ответить на вопрос «А что собственно здесь происходит?»

При входе на весь экран картинка крупным планом — это заголовок с позиционированием услуги/товара, а уж потом логотип.

Продать любой ценой

Как мне видится, главная причина нападок на лендинги – тупое «впаривание». Все, что угодно, лишь бы собрать емэйлы-телефоны посетителей.

Тут два варианта.

Первый – продавцы г...на. Даже при сносной работе менеджеров эти компании ставят одну цель – продать любой ценой. Здесь и сейчас. Не важно, что дешевые потолки «под Европу» будут полгода вонять, а пластиковые окна «потекут» первой же весной. Какие там повторные продажи, апселлы и customer lifetime value…

Заманить супер-скидками, срубить денег по-быстрому, исчезнуть и вернуться под новым названием.

Второй – более распространенный. Это нормальные ребята, продукт не фигня и не «блеск», просто «как у всех». И рекламируются они так же как все. Стырили схему лендинга у конкурентов и вперед. Думают, что красивая девушка и кнопочка «Заказать прямо сейчас» сделают свое дело и заказы потекут рекой.

Дальше обязательно рассказ «Почему мы» — работаем с...лохматого года, квалифицированные специалисты, широкий ассортимент и т.д. Все до боли знакомо.

Мастера на самом деле могут быть приятные и с золотыми руками. Только это как баннерная слепота — пользователь не обращает на всю эту писанину никакого внимания.

Нет, ему не наплевать, кто придет в дом ставить те же окна. Просто он привык относиться к тексту лендинга как к объявлениям в дешевой газетенке.

Что делать? Ломать шаблон

Почему бы и нет, если юмор подогревает интерес и добавляет человечности.

Отвечая на вопрос в заголовке статьи, я еще раз хочу подчеркнуть: дело не в формате, а в содержании. Заголовки могут попадать в потребности посетителей, текст о компании написан живым языком, порядок блоков меняться. Главное – продавать не то, что у вас есть, а то, в чем действительно нуждается клиент.

P.S. Ну, а лендинги – поживут еще)