Об актуальности лендингов
В последнее время я часто слышу мнение коллег: лендинги надоели всем до тошноты,
их время уходит, потому и конверсий нет. При этом кто-то продолжает выжимать до
15-20% в звонки / заявки в самых разных нишах. Так, может, дело не в формате ?
Как так: вроде бы, трафик целевой, а пользователи убегают? Да, часть потом конвертируется с ретаргетинга, но все равно это жалкие крохи. Почему 99% трафика сливается в никуда? Ведь если вдуматься, это сумасшедшие деньги, которые рекламодатели дарят Яндексу и Гуглу.
Попробуем разобраться в причинах. Не в шрифтах и цвете кнопочек, а глобально. Как владельцы лендингов прос...ют звонки, заявки, заказы и что с этим делать.
Сразу подчеркну, что дело не в лендингах как таковых.
И одностраничники и продуктовые страницы «полноформатных» сайтов страдают одинаково.
Сваливать на клиентов – мол, им нужны только скидки – не годится. Даже в суперконкурентных нишах с типовым продуктом цена не играет решающей роли. Точнее так: играет, но не для всех.
Выделю три основные причины провала.
Предложение не соответствует потребности клиента
Никаких
сложных расчетов, никакой Биг даты здесь
не надо. Достаточно проанализировать
семантику, чтобы вычислить несоответствие
потребностям аудитории. А по уму сначала
составить четкие портреты ЦА по группам,
и только затем собирать ключевые фразы.
Для определения этих групп в помощь 5 вопросов:
- Что ищет клиент?
- Где клиент хочет совершить покупку? (геолокация)
- Клиент физическое или юридическое лицо?
- Какие свойства продукта или условия покупки ему важны?
- Какую задачу решает клиент, покупая ваш продукт?
Простейшая сегментация, которая позволит не допускать описанных промахов.
«Что
вы вообще продаете?»
Если этот вопрос звучит в голове клиента – считайте, дела плохи. Частая проблема новых продуктов – с креативом все good, с передачей смысла не очень.
Если заголовка просто нет, то значит – нет и ценностного предложения.
Текст слоганов – абсолютно не понятен по своему содержанию. Часто идёт расчет на креативный подход. Однако, 90% просто не будет ломать голову в сомнениях куда они попали :) И творческий подход останется неоцененным.
Ценностное предложение должно быть максимально понятно, просто, доступно:
- Что мне предлагают?
- Как это работает?
- Что я получу?
- За счет чего и в какие сроки?
У человека возникает вопрос – «чем вы лучше других?»
Хороший лендинг должен за 1 сек ответить на вопрос «А что собственно здесь происходит?»
При входе на весь экран картинка крупным планом — это заголовок с позиционированием услуги/товара, а уж потом логотип.
Продать
любой ценой
Как мне видится, главная причина нападок на лендинги – тупое «впаривание». Все, что угодно, лишь бы собрать емэйлы-телефоны посетителей.
Тут
два варианта.
Первый – продавцы г...на. Даже при сносной работе менеджеров эти компании ставят одну цель – продать любой ценой. Здесь и сейчас. Не важно, что дешевые потолки «под Европу» будут полгода вонять, а пластиковые окна «потекут» первой же весной. Какие там повторные продажи, апселлы и customer lifetime value…
Заманить супер-скидками, срубить денег по-быстрому, исчезнуть и вернуться под новым названием.
Второй – более распространенный. Это нормальные ребята, продукт не фигня и не «блеск», просто «как у всех». И рекламируются они так же как все. Стырили схему лендинга у конкурентов и вперед. Думают, что красивая девушка и кнопочка «Заказать прямо сейчас» сделают свое дело и заказы потекут рекой.
Дальше обязательно рассказ «Почему мы» — работаем с...лохматого года, квалифицированные специалисты, широкий ассортимент и т.д. Все до боли знакомо.
Мастера на самом деле могут быть приятные и с золотыми руками. Только это как баннерная слепота — пользователь не обращает на всю эту писанину никакого внимания.
Нет, ему не наплевать, кто придет в дом ставить те же окна. Просто он привык относиться к тексту лендинга как к объявлениям в дешевой газетенке.
Что делать? Ломать шаблон
Почему бы и нет, если юмор подогревает интерес и добавляет человечности.
Отвечая на вопрос в заголовке статьи, я еще раз хочу подчеркнуть: дело не в формате, а в содержании. Заголовки могут попадать в потребности посетителей, текст о компании написан живым языком, порядок блоков меняться. Главное – продавать не то, что у вас есть, а то, в чем действительно нуждается клиент.
P.S. Ну, а лендинги – поживут еще)
Сервис поддержки клиентов работает на платформе UserEcho